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土地飙升背后 热点区域楼盘亏损超20亿

2016-06-23 10:48:21 来源:网易房产

5月31日,成都市公共资源交易中心以拍卖方式出让天府新区华阳街道一心村五、六、八、十四组,鹤林村四组地块。在多家品牌房企激烈竞争下,最终被以溢价率100.04%,715万元/亩单价的价格万科拿下。

曾一度沉寂数年的华府板块,如今也再次受到关注。众大牌房企连续高溢价在其周边拿地,这一次,来的项目都换成了改善产品,誓要打造成都品质改善的一张名片。而鲜为人知的是,华府板块过去3年,区域内10大主要楼盘亏了20亿。

大牌房企连续高溢价拿地

华府板块一度领跑成都楼市

在5月31日土拍上,经过74轮出价,万科以104.28%溢价,成功夺下一面积为220亩,楼面地价3830元/平方米地块,首次入驻城天府新区南湖板块以南。

此前,3月31日,北辰通过几十轮竞价,豪掷9亿,分别以100%和94.29%高溢价拿下天府新区华阳两宗连襟地块。1月20日,德商在天府新区重手出击,以溢价57.71%拿下华阳街道一心村159亩土地,每亩价格达到552万。

德商拟造天骄系“升级版”,在华府天骄品质刚需产品之上,借力互联网用户思维,挖掘C端需求,在泛南湖区域打造第一个全面尊重用户的改善产品;北辰延续其打造高端改善型产品路线,两次拿地定位绿色改善产品,涵盖高层和别墅等业态;2016年成都万科启动城市配套年战略,更加看重由填补区域内的养老、教育、商业空白所带来的价值提升,此次万科所拿地块中,“40万方的体量,15%~49%商业配比”给予外界极大想象空间。

自此,龙头房企万科进驻之后,南湖板块以南以及整个华府板块聚集了万科、保利、九龙仓、中信、蓝润、德商、北辰、中铁、国嘉、邦泰、万腾、鑫苑等众多实力品牌开发商。

土地飙升背后区域累计亏损超20亿元以上

华府板块火了,可以说是成都楼市上半年最热的区域之一。

沉寂数年,再度火热的华府板块,过去几年也热极一时。2012年,顶着国际城南、天府新区之核、第二“大源”等一系列耀眼光环,华府吸引了包括保利、九龙仓、中信、蓝润、德商、中铁等众多实力品牌开发商相继入驻。

由于华府受购房者追捧,棠湖泊林城南郡开盘热销300多套、光明城市3期开盘销售187套、保利叶语开盘成交385套、中信城开盘成交752套、德商华府天骄单价最高9000元/㎡……一时之间华府版块风头直逼大源,被大家誉为成都最具潜力的板块。

可惜好景不长,2014年8月26日,位于华府板块内的两宗土地以流拍收场,华府板块土地市场被打回原形。自此华府板块的势头开始显衰弱,被打入“冷宫”。

2015年5月,保利叶语惠后起价也只有5200元/平米;蓝润华府春天8、9号楼均价仅5000元/㎡……当时,华府板块均价为5785元/㎡,板块内项目定位为刚需,主推户型均在80㎡~100㎡左右。

2012年~2015年,3年时间,红极一时的华府板块跌入深渊。“十大楼盘三年亏十几二十亿,真的一点也不夸张。”成都房地产某业内资深人士表示,华府板块的平均楼面地价都超过3000元/平方米。加上建安成本和财务管理成本,区域平均售价必须达到7000元/平方米以上,才不会亏损。但实际上,区域销售价格比成本价低了500—1000元以上,过去三年,区域内十多个楼盘销售累计超过50万平方米,区域开发商累计亏损至少20亿元以上。

不跟风做低端刚需

不懂房地产的最傻开发商做出了高溢价

华府板块开发商普遍亏损的原因,正是因为市场低迷,进而定位极度初级的低端刚需产品,进而导致恶性循环,房价一直处于低位。大部分房企为应对不利局面,想尽千方百计,然而并没有实质性的效果。而出乎意料的是,一个自称“最不懂房地产”的开发商,却以自己的方式,把产品做出了高溢价。

区域房价低迷之际,德商华府天骄项目团队,并没有计较一时得失。反而静下心来,以客户思维,想用户之所想,在浮躁笼罩的行业,傻傻的做产品。

逆境之中,华府天骄项目团队,自己创建品类,跨阶配置打造青年豪宅。打造天骄U+系统:6个社区配套(4大会所、4点半学校、社区BUS),6个客户关键触点(门、窗、锁、大堂、电梯厅豪装、小米精装)。追求与众不同而非最佳实践;涉及如何把握机会而非利用经验;与其超越,不如不同的产品策略。推出小米精装(竞争性导向而非顾客导向思维,涉及如何打败对手而非做的更好)极致价格+20天交付+8大一线品牌+0增项,最终创造了意想不到的效果。

华府天骄半年销售5亿,区域市场占有率达到23%,价格达到区域制高点,实得单价超越竞品2000元/㎡。开盘期6800元/㎡(实得4800元/㎡)入市,强销期7500元/㎡(实得5600元/㎡),尾盘期8500元/㎡(实得6300元/㎡);实得溢价率达到25%。

当2015年德商华府天骄在区域的销售数量达到901套时,引起了多家同行和媒体关注,整个成都业内开始频繁质疑“如何在2015年市场一片惨淡的背景下,确保华府天骄售价高出同区域30%,销售速度和业主认可度却最高的?”

德商给出的解释,核心只有四个字,“用户思维”。德商正在走人性化温情的路线,抓准客户的偏好度、好感度,在产品本身更追求差异化,或者叫定制化,比如为儿童打造的别墅等,这将是一条有别于现有巨头的一条新路。

南湖之南的泛南湖板块价值洼地极具升值空间

华府天骄在华府板块独树一帜,做出了产品价值。再观时下火热的华府板块及周边区域,业内专家指出,未来随秦皇寺CBD、兴隆湖的快速发展带动城市化南移,南湖以南泛南湖板块必将晋升为城南楼市的主战场。相较供应量日趋减少的南湖板块,和户口、教育、医疗、生态资源均较差的双流,泛南湖板块有着极大的优秀竞争力。随着万科、北辰、德商的强势入驻,南湖板块以南的泛南湖板块区域价值,以及升值潜力急剧提升。

万科、北辰、德商在南湖之南3公里之内拿地,严格的说,他们看重的是南湖以南这块区域的洼地价值。从几大房企规划产品形态来看,三家企业均定位改善以上的产品,万科拟打造集养老、教育、商业于一体的改善产品,北辰主打绿色改善建筑,德商则是准备把御府天骄打造成“讨娃娃喜欢”的好别墅,相对华府板块的刚需产品,明显拔高了区域产品层次。

在华府板块遍地刚需产品的时候,华府天骄以改善型品质做出了产品溢价,而此次在南湖以南1000米拿地,德商则志在以豪宅产品为泛南湖板块确立区域价值。